Cómo Medir el ROI del Marketing de Contenidos

El marketing de contenidos ha llegado para quedarse: es una estrategia probada que utilizan los equipos de marketing más exitosos del mundo. A pesar de ello, demostrar el valor de tus contenidos a tus jefes y compañeros es una tarea totalmente distinta.

Medir el rendimiento de tu estrategia de contenidos parece sencillo. Probablemente ya tengas una idea de si está funcionando o no. Pero, ¿cómo medir el retorno de la inversión (ROI) en la práctica? He aquí algunas de las mejores formas de hacerlo.

Calcular el Retorno de la Inversión (ROI)

En términos sencillos, para calcular el retorno de la inversión, hay que restar el gasto del retorno, y luego dividir el retorno por la cantidad gastada: en este ejemplo, nuestro retorno es de 20.000 USD y nuestro gasto es de 10.000 USD:

($20,000 – $10,000) / $10,000 = 1.00

ROI = valor actual de la inversión menos el coste de la inversión dividido por el coste de la inversión

Esto te dará un decimal que puede ser expresado como un porcentaje (en este caso, 100%). Ya lo sabrás, pero si es un número positivo, bien hecho, tu actividad ha generado más dinero del que has gastado. Si es negativo, probablemente no haya valido la pena el esfuerzo.

Las Estadísticas Subyacentes

La fórmula real del ROI es relativamente sencilla. Sumar lo que se gasta también debería ser sencillo, siempre que se lleven registros precisos. Suma todo, desde el tiempo invertido, los salarios pagados, los honorarios de la agencia, el gasto en medios de comunicación, los costes de diseño y cualquier otra cosa que se te ocurra para obtener un reflejo más preciso.

La parte más difícil del marketing de contenidos es poner una cifra al retorno.

Generación de Leads

Identificar la devolución es más fácil para algunos tipos de contenido que para otros. Si tu contenido está detrás de un formulario de generación de clientes potenciales (leads) que requiere que los usuarios introduzcan sus datos antes de acceder al archivo, estás de suerte. Evaluar el volumen de negocio que ha generado es tan sencillo como relacionar el valor de los contactos con las descargas. Puede valer la pena hacerlo con el valor potencial de los clientes potenciales (tanto si se han ganado como si se han perdido) y el valor real de las ventas. De esta manera, puedes demostrar el valor de tu contenido; depende del equipo de ventas cerrar el contacto.

Puedes ver este método en acción con la Colección Completa de Plantillas de Creación de Contenido de Hubspot. Si quieres descargarlas, tienes que decirle a Hubspot quién eres, y puedes apostar que se pondrán en contacto después. Si tu formulario de generación de leads está conectado a tu base de datos de clientes -como el de Hubspot- este proceso es aún más sencillo.

Formas Alternativas de Evaluar el Rendimiento

Para otros tipos de contenido, es menos sencillo. Los blogs, los vídeos, los artículos, los artículos de invitados, las infografías, los estudios de casos y otras piezas de contenido contribuirán a las ventas de diversas maneras sin conseguir esa conversión final. Para encontrar el ROI de estos, tendrás que ser más creativo ya que hay muchos métodos:

• Engagement Para algunos, la cantidad de engagement (participación) que genera una página es un buen indicador de su valor. Un mayor número de visitas a la página, el tiempo de permanencia en el sitio y una menor tasa de rebote son buenos indicadores de compromiso. Cuanto más comprometidos estén sus usuarios, más probable será que se pongan en contacto contigo o te compren.
• Rendimiento del SEO Tu contenido puede ser muy valioso para mejorar tu clasificación en las búsquedas y para impulsar las visitas -y, en última instancia, las ventas- de tu sitio. Para calcular el rendimiento de las páginas individuales o de las piezas de contenido, puedes calcular las visitas a la página como un porcentaje del total de visitas a la página, y extrapolar esto a la cantidad total de negocios impulsados por la búsqueda natural. Esto también puede aplicarse a las secciones de tu sitio, por ejemplo, tu blog.
• Backlinks Los backlinks son importantes para un buen rendimiento SEO. Si los backlinks son uno de sus objetivos, pueden utilizarse para determinar el valor del contenido. El número de backlinks es importante, pero la calidad de los sitios que te enlazan puede serlo aún más.
• Métricas de las redes sociales El contenido es la savia del éxito de las redes sociales, por lo que la cantidad de negocio procedente de los enlaces sociales suele ser un buen indicador del éxito del contenido. Hacer un seguimiento de los “me gusta”, las “comparticiones” y las “visualizaciones” de las distintas publicaciones es también una buena demostración del valor de los distintos contenidos.

Modelos de Atribución en Google Analytics

Hay muchas formas de atribuir el valor de las ventas realizadas a los esfuerzos de marketing que las impulsaron. Es un viaje complejo, porque los usuarios se mueven entre canales durante un periodo de tiempo significativo antes de realizar la compra.

Google Analytics es una gran herramienta gratuita que resulta útil a la hora de evaluar el rendimiento de los contenidos. Su métrica de valor de la página asigna una cifra económica a cada página en función de su contribución a las ventas. Cuanto mayor sea la cifra, mayor será el valor.

La herramienta también te permite examinar el rendimiento de tu marketing utilizando diferentes modelos de atribución, siempre que tengas configurado el seguimiento del comercio electrónico. Existen los modelos estándar: primer clic, último clic, tiempo de decaimiento y lineal. También existe la opción de crear un modelo personalizado. Merece la pena examinar su contenido utilizando diferentes modelos para ver cómo y dónde contribuye, de modo que pueda optimizarlo.

Empezar Simplemente

La evaluación del rendimiento del marketing de contenidos puede ser tan complicada o sencilla como quieras. Nuestro consejo es que empieces con algo pequeño y crezcas a partir de ahí. Es mejor tener una cifra de referencia que todo el mundo entienda y que te proporcione un punto de partida en lugar de gastar tiempo y energía en una cifra más precisa que probablemente no merezca la pena. Una vez que estés seguro, puedes avanzar hacia un valor de ROI que sea preciso y procesable.